高端市场竞争白热化 行业洗牌提速

随着啤酒行业整体竞争不断加剧，低端啤酒市场已触及天花板，此前一直被进口啤酒品牌所把控高端化啤酒，正在迎来最激烈的市场竞争，各大巨头纷纷加码高端市场。公开数据显示，2019年百威啤酒、青岛啤酒以及华润啤酒占高端啤酒市场份额分别为46%、25%、13%。三大品牌以外，数以百计的中小品牌则“分食”剩下不足20%的市场份额。

在啤酒巨头竞争中已经落于“下风”的燕京啤酒也加大的高端的布局力度。2019年，除推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品，今年5月份还签约因主演《陈情令》而大热的男明星王一博为品牌代言人，向年轻化方向发展。但由于整体布局较晚，错过了较多市场红利，导致企业目前在追赶其他品牌中高端布局方面略显吃力。从市场反应来看，并没有掀起太大风浪。

据肖竹青介绍，燕京啤酒财务管控导向为代表的企业，其为完成财务管控指标，依据回款销售收入决策市场投入。这样的管控模式市场决策效率慢，中高端品种市场投入保守，市场经营墨守成规，对任期内考核指标负责，缺乏中长期中高端品牌培育长远规划，只能在中低端品种领域微利经营。

蔡学飞认为，燕京近年来推出了包括瓶装定制在内多款中高端差异化产品以及定制酒，试图实现品牌高端化，在消费升级趋势下发力年轻化市场，以此为突破口摆脱低端化品牌形象。虽然从目前来看，受制于品牌力不足，新产品培育周期较长，整体贡献率有限，但是长期来看的话，高端化是燕京的必然发展路径，也是中国酒类存量挤压态势下竞争的必然选择。

另外，除了巨头的挤压，啤酒行业也出现了资本集中化、品牌碎片化的趋势，很多优质中小品牌产品凭借独特的运营模式和优质的口感也开始在市场上占有一席之地，燕京啤酒将面对更加激烈的竞争环境。

国内啤酒市场的格局经历了“百花齐放各自安好”、“跑马圈地疯狂吞并”后，形成了当下巨头们“多足鼎力”的局面。但随着高端化的不断推进，啤酒行业或将加速洗牌，产品更新迭代与升级速度将会越来越快。虽然国内疫情已得到控制，但随着啤酒品牌大部队掀起高端之争，国产啤酒与进口啤酒品牌百威英博、嘉士伯、喜力等之间的较量将持续白热化。

对于国内啤酒的未来发展趋势，蔡学飞表示，在整个中国酒类消费升级的趋势下，可能会加剧啤酒类的分化趋势，头部品牌的优势会越来越明显，而区域品牌则面临着更为严峻的挑战。

大本营遭挤压 业绩增长乏力

除本次事件外，燕京啤酒近年来销量下滑、业绩增长乏力等困境同样受到关注，与啤酒行业第一梯队的青岛啤酒、华润啤酒等巨头之间的差距也越来越大。

今年上半年，燕京啤酒的营收和净利润增速双双下滑、存货指标远高于同行中头部酒企。燕京啤酒财报数据显示，上半年实现营业收入55亿元，同比下滑14%，实现净利润2.7亿元，同比下滑47%。纵使疫情期间餐饮等消费场景的缺失对啤酒行业影响很大，但华润啤酒、青岛啤酒均实现了净利润同比双位数增长。

记者梳理历年财报数据显示，2017年至2019年，燕京啤酒的营收增长率分别为-3.26%、1.32%、1.1%，明显低于同期青岛啤酒的为0.65%、1.13%、5.3%和华润啤酒的3.66%、7.37%、4.02%。

另外，截至今年6月30日，燕京啤酒存货高达39.85亿元，占总资产比例为20.03%，是七家A股上市啤酒企业中存货占比最高的。而同一时期青岛啤酒存货23.17亿元，珠江啤酒存货4.99亿元，重庆啤酒存货3.96亿元，占总资产比例分别为5.72%、3.85%、11.37%。

事实上，燕京啤酒的业绩下滑早有预兆。2014年至2019年，营收分别为135.04亿元、125.38亿元、115.73亿元、111.96亿元、113.44亿元、114.7亿元。综合上述数据可以发现，在2014年-2017年，燕京啤酒连续三年营收出现下滑，虽然从2018年开始，营收有所增长，但增速依然缓慢。

而从在销量方面看，燕京啤酒近三年啤酒销量也逐年下降，最近三年的啤酒销量分别为272.86万千升、259.57万千升、257.85万千升。

肖竹青表示，燕京啤酒目前最大的压力是，在华北根据地，既要面对高端啤酒品牌百威英博的冲击，又要应对国内啤酒品牌华润、青岛啤酒的挤压，从而导致燕京根据地市场不断萎缩，吨酒毛利微薄，中高端啤酒新品推广乏力，处于市场地位逐渐边缘化的尴尬地位。燕京啤酒需要解决转换经营决策机制的顶层设计问题。

朱丹蓬则认为，造成其落队的主要原因仍在于企业市场范围狭小导致利润偏低、高端化受阻等连锁反应。未来，燕京啤酒在整体体制机制进一步制约之下，还将与其他巨头进一步拉开差距。